Il K-pop cambia palco: gaming e telegiornali

Le Sserafim al BlizzCon, i Cortis dentro il telegiornale di KBS, una canzone scritta per un SUV Kia: il circuito promozionale del K-pop si sposta fuori dai mus…

Il 13 settembre le Le Sserafim sono salite sul palco che ha chiuso il BlizzCon di Anaheim, in California: tredici canzoni davanti a una platea arrivata lì per Blizzard Entertainment, non per il K-pop. Lo stesso giorno, a Seoul, le KiiiKiii si esibivano al KSPO Dome per la finale della League of Legends Champions Korea Cup. Due palchi, nello stesso giorno, che fino a pochi anni fa non erano palchi da K-pop.

Non sono episodi isolati. Secondo un'analisi pubblicata dal Korea Herald il 17 settembre, il circuito promozionale dell'industria si sta spostando: meno music show settimanali, piu festival di videogiochi, studi di telegiornali, eventi sportivi e collaborazioni con marchi.

Perche i music show contavano

Per capire il cambiamento serve sapere cosa lascia. Il ciclo promozionale coreano classico ruota da decenni attorno ai programmi musicali settimanali delle grandi emittenti: Music Bank su KBS, Show! Music Core su MBC, Inkigayo su SBS, M Countdown su Mnet. Un gruppo pubblica un disco e per due o tre settimane gira quegli studi, esegue la stessa canzone davanti alle stesse telecamere e accumula punti per una vittoria settimanale. E un sistema chiuso, molto efficiente e con un limite evidente: parla a chi guarda i programmi di K-pop. Cioe a chi e gia dentro.

I videogiochi come nuovo palco

La strada piu battuta oggi passa dal gaming, e non come semplice ospitata. Le Le Sserafim collaborano con Overwatch dal 2023, e il videoclip del singolo Made My Night e stato co-prodotto con il gioco. Le KiiiKiii, prima di salire sul palco della finale al KSPO Dome, avevano pubblicato due brani per la stagione della LCK: Pain in the Dark e Leave Your Mark pt. 2. Gli AllDay Project hanno lavorato con PUBG: Battlegrounds per il singolo I Don't Bargain, uscito a marzo, e si sono esibiti alla PUBG Nations Cup in giugno. Le Nmixx hanno cantato Legends Never Die all'LCK Team Roadshow dedicato ai T1, in aprile.

Il punto non e la visibilita occasionale: e che il brano nasce dentro il progetto del gioco. La canzone diventa parte della stagione competitiva, e il pubblico degli esports la sente mentre guarda una finale, non mentre cerca musica coreana.

Il telegiornale come vitrina

La scelta piu spiazzante e un'altra. A settembre i Cortis hanno eseguito RedRed - la traccia principale dell'EP GreenGreen, uscito a maggio - dentro News 9, il telegiornale serale di KBS. E il 28 agosto Jiyu delle KiiiKiii e comparsa come ospite nella rubrica meteo di Morning& su JTBC, mentre in sottofondo passava Pop Off Pop Off, dal loro EP WhyKiiiKiii.

Un telegiornale, in Corea come in Italia, ha un pubblico che non si sovrappone quasi per niente a quello di un programma musicale: piu adulto, piu casuale, molto piu ampio. E esattamente il pubblico che un music show non raggiunge.

Una canzone scritta per un'automobile

Il 9 settembre le Hearts2Hearts hanno pubblicato Moonride, realizzata con Kia per la linea RV Black Edition. La differenza rispetto alle sponsorizzazioni a cui siamo abituati sta qui: non e una canzone esistente concessa in licenza per uno spot, e un brano scritto per rispecchiare l'immagine del veicolo. Il marchio non compra la musica: la commissiona.

Strategia, non stranezza

Il critico culturale Kim Heon-sik, citato dal Korea Herald, legge tutto questo come una mossa deliberata: esibirsi ai festival di gaming, adattare le uscite musicali a marchi specifici e promuovere attraverso canali non tradizionali come i telegiornali serve a presentare gli artisti a persone che altrimenti non cercherebbero contenuti K-pop.

E una logica di sottrazione: il mercato interno dei music show e saturo e l'attenzione dei fan e gia contesa. La crescita, se c'e, sta fuori - in platee che non si definiscono fan di niente e che si trovano davanti una canzone coreana per caso, mentre fanno altro.

Cosa cambia per chi segue il K-pop dall'Italia

Molto, in pratica. Per anni seguire una comeback dall'Europa significava aspettare che i video dei music show finissero su YouTube. Se il centro si sposta, si spostano anche i posti in cui guardare: le trasmissioni dei tornei di esports, che sono in diretta e globali; i canali ufficiali dei giochi; le uscite legate ai marchi, che spesso escono direttamente sulle piattaforme internazionali senza passare per la televisione coreana.

C'e anche un effetto meno comodo. Il ciclo promozionale diventa piu disperso: non esiste piu un appuntamento settimanale unico in cui trovare tutto. Chi vuole seguire un gruppo deve guardare in piu direzioni contemporaneamente - ed e probabilmente il motivo per cui questa strategia funziona per le etichette e complica la vita ai fan.