Starbucks Corea: lo scandalo "Tank Day"

Starbucks Corea ha lanciato una promozione il 18 maggio, anniversario del massacro di Gwangju. Cosa è successo, perché ha indignato la Corea del Sud...

C'è una data che in Corea del Sud non si dimentica. Il 18 maggio 1980, i carri armati del regime militare di Chun Doo-hwan entrarono nella città di Gwangju per reprimere nel sangue una rivolta popolare pro-democrazia. Centinaia di persone vennero uccise o ferite. Quarantasei anni dopo, quello stesso giorno è diventato teatro di uno degli scivoloni di marketing più clamorosi della storia recente coreana: Starbucks Corea ha scelto proprio il 18 maggio 2026 per lanciare la sua promozione chiamata "Tank Day".

Cosa è successo: la promozione che ha scatenato l'indignazione

L'idea, sulla carta, sembrava innocua: promuovere la vendita di un tumbler di grande formato soprannominato internamente "tank" — ossia serbatoio, nel senso del contenitore — dichiarando il 18 maggio "Giornata del Tank". In poche ore, quella che il team marketing aveva pensato come una campagna di prodotto ordinaria si è trasformata in uno scandalo nazionale.

Il problema non era solo la data. Lo slogan della campagna, traducibile come "sbattilo sul tavolo", evocava involontariamente — o forse no, come si sono chiesti in molti — una delle frasi più cariche di significato politico nella memoria collettiva coreana. Nel 1987, dopo la morte sotto tortura dell'attivista studentesco Park Jong-chul durante un interrogatorio, la polizia cercò di coprire l'accaduto dichiarando che l'uomo era morto di sorpresa perché un agente aveva "battuto il pugno sul tavolo". Quella menzogna diventò il simbolo dell'arroganza del regime e uno dei detonatori delle proteste che portarono alla democratizzazione del Paese.

Due riferimenti storici devastanti in una sola campagna promozionale per un bicchiere di caffè.

La reazione della Corea del Sud

La risposta è stata immediata e furibonda. A Gwangju, città simbolo della lotta per la democrazia, i manifestanti sono scesi in piazza fracassando i bicchieri di Starbucks. Sui social coreani l'hashtag del boicottaggio ha scalato le tendenze in poche ore. Il presidente della Repubblica Lee Jae Myung ha definito pubblicamente la campagna "disumana e vergognosa". Le famiglie delle vittime del 18 maggio hanno presentato denunce alla polizia, che ha aperto un'indagine formale.

Le vendite di Starbucks Corea sono crollate nel giro di giorni. Il gruppo Shinsegae — che attraverso la sua controllata E-Mart detiene il 67,5% di Starbucks Korea — ha ammesso pubblicamente un "calo netto delle vendite" direttamente riconducibile alla vicenda.

Le scuse e le dimissioni: una crisi gestita male

Il giorno successivo al lancio, il 19 maggio, l'amministratore delegato di Starbucks Korea Son Jung-hyun ha rilasciato una prima dichiarazione di scuse, affermando che la campagna aveva causato "un dolore profondo alle vittime, ai loro familiari e all'intera opinione pubblica". Non è bastato. Il 26 maggio, il presidente del gruppo Shinsegae, Chung Yong-jin, si è presentato davanti alle telecamere e si è inchinato tre volte chiedendo perdono — un gesto rituale di pentimento molto significativo nella cultura coreana.

Sono stati licenziati il CEO di Starbucks Korea e un alto dirigente del marketing. Altri cinque dipendenti del team coinvolto nella campagna sono stati rimossi. Tre di loro si sono però rifiutati di consegnare i propri smartphone durante l'indagine interna, rendendo impossibile stabilire con certezza se l'offesa fosse stata intenzionale o frutto di una disattenzione storica colossale.

La sede globale di Starbucks ha preso le distanze definendo l'accaduto "inaccettabile" e confermando l'apertura di un'indagine interna, pur sostenendo che si sia trattato di un errore non intenzionale.

Il ruolo dell'intelligenza artificiale

Nelle settimane successive è emerso un dettaglio che ha alimentato ulteriori polemiche: parte della campagna era stata sviluppata con l'ausilio di strumenti di intelligenza artificiale per il marketing. Starbucks Korea ha ammesso che nella pianificazione della promozione "è stata data priorità alla velocità e all'immediatezza", e che "non è stata sollevata nemmeno un'obiezione durante le fasi di pianificazione e approvazione". Un'ammissione che ha acceso il dibattito su come l'uso acritico dell'AI nel marketing rischi di bypassare quel filtro di sensibilità culturale e storica che solo la conoscenza umana può garantire.

La chiusura dei negozi per la formazione storica

A giugno 2026, Shinsegae ha annunciato una misura senza precedenti: la chiusura anticipata di tutti i punti vendita Starbucks in Corea del Sud in un unico giorno, per permettere al personale di seguire una formazione obbligatoria sulla storia del Paese. È la prima volta nella storia di Starbucks Korea — presente nel Paese dal 1999 — che tutti i negozi vengono chiusi contemporaneamente per un motivo non operativo. Il presidente Chung e i vertici del gruppo si sono sottoposti separatamente allo stesso programma formativo.

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Perché questa storia riguarda tutti

Il caso Starbucks "Tank Day" non è solo una storia di marketing andato storto. È uno specchio di come la memoria storica in Corea del Sud sia ancora viva, presente e capace di mobilitare l'opinione pubblica in modo potente. Il massacro di Gwangju non è un evento lontano nei libri di testo: è una ferita generazionale che ha plasmato la democrazia coreana moderna, e che molte famiglie portano ancora addosso.

Per chi viaggia in Corea del Sud o semplicemente si avvicina alla sua cultura, questa vicenda è un promemoria prezioso: capire la storia del Paese — la sua lotta per la democrazia, i suoi martiri, le sue date simbolo — non è un esercizio accademico. È il modo più rispettoso, e più profondo, di entrare in relazione con la Corea e con i suoi abitanti.

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